Služby zákazníkom a budovanie loajality z hľadiska CRM

14. január 2016

Udržanie doterajších zákazníkov je niekoľkonásobne lacnejšie než získanie nových. Práve preto je starostlivosť o zákazníkov a budovanie ich loajality pre spoločnosti rádovo efektívnejšie na vyťaženie maximálneho zisku s minimálnymi nákladmi investovanými do zákazníckeho portfólia. 

Trend v súčasnom riadení vzťahov so zákazníkmi je zameraný na udržanie a rozvoj CLV (customer lifecycle value), teda čistej hodnoty zákazníka. Moderné CRM systémy sú preto vybavené potrebnými funkciami umožňujúcimi zaistiť systematickú starostlivosť o zákazníkov (Customer Relationship Management) vedúcu k ich loajalite. 

O akých zákazníkov stojíme?

Základom práce so zákazníckym portfóliom je segmentácia zákazníkov na tých, o ktorých spoločnosť stojí a tých, do ktorých sa investovať neoplatí. Jasným ukazovateľom tohto rozdelenia býva čistá hodnota zákazníka vyjadrujúca súčet budúceho čistého zisku z celej očakávanej doby odberu služieb a produktov. Potenciál rozvoja terajšieho portfólia o ďalších zákazníkov však môžu ovplyvniť aj faktory pôsobiace proti tomuto kritériu, ako sú napríklad vyjednávacia sila zákazníka alebo loajalita voči konkurentovi.

Čistá hodnota zákazníka tiež dáva jasný rámec možným zľavám, darčekom a predovšetkým obchodným a marketingovým nákladom, ktoré je možné investovať do získania zákazníka. Operatívna zložka CRM systémov typicky umožňuje priebežne kalkulovať tieto náklady a efektívne riadiť alokáciu prostriedkov predajných tímov. Zásadné je preto aj vyhodnotenie historického vývoja retention rate (miery udržateľnosti) zákazníka podľa jednotlivých akvizičných kanálov, alebo dokonca marketingových aktivít, ktoré viedli k získaniu klientov s rôznou mierou udržateľnosti.

Množstvo spoločností až po zavedení analytického CRM systému získava kompletný prehľad o svojich dátach a optimalizuje zameranie na segmenty s rôznou dĺžkou obchodného cyklu a životnosti zákazníka. Okrem optimalizácie predajných nákladov tak dochádza aj k rozšíreniu retenčných aktivít, čo sú aktivity smerujúce k udržaniu zákazníka. Ich prijateľný náklad sa odvíja opäť od hodnoty životného cyklu zákazníka, ktorú určuje miera konkurencie a porovnateľnosť produktov v danej vertikále. Čím vyššia konkurencia a porovnateľnejšie produkty, tým efektívnejšie je do retenčných aktivít investovať vyššie prostriedky. 

Zaujímavý je aj vplyv efektívnej práce so zákazníckym portfóliom prostredníctvom CRM na hodnotu spoločnosti, pretože jasne vyčíslený rast hodnoty portfólia umožňuje aj rast cien akcií, prípadne hodnoty organizácie pri akvizícii.

Efektívna starostlivosť o zákazníkov

Udržanie zákazníkov priamo závisí na tom, ako dobre ich spoločnosť počúva a akú zákaznícku skúsenosť vytvára. Kľúčovým prvkom na poslinenie spokojnosti zákazníka sú takzvané moments of truth. Ide o situácie, keď zákazník potrebuje pomoc, nie je spokojný, alebo treba, aby bol uistený, že je pre dodávateľa stále dôležitým klientom. Predpokladom na zvládanie týchto situácií je implementácia štandardov úrovne služieb. 

Zavedenie štandardov úrovne služieb zaisťuje, že zákazník dostáva kvalitnú, plne uspokojivú reakciu dodávateľa prispôsobenú svojim aktuálnym potrebám a svojmu postaveniu. To je možné dosiahnuť vďaka efektívnemu procesnému riadeniu, ktoré je informačne podporené CRM systémom. Dôležitými aspektmi budovania zákazníckej spokojnosti s efektívnymi nákladmi sú informácie, ktoré má servisný technik k dispozícii – od segmentačných kritérií cez hodnotu zákazníka až po prístup k zmluve či informáciám o objednávke zákazníka. 

Zásadou pre zavádzanie procesov služieb zákazníkom je optimalizácia ich spokojnosti (a nie - z čisto ekonomických dôvodov - maximalizácia ich spokojnosti), ďalej zavedenie systému kontroly kvality poskytovaných služieb a samozrejme tiež ukazovateľov výkonnosti oddelenia služieb zákazníkom. Moderné CRM systémy disponujú všetkými potrebnými nástrojmi na zavedenie tohto strategického riadenia zákazníckych služieb.

Oddelenia služieb zákazníkom sú tiež typicky oddeleniami, ktoré realizujú proaktívne retenčné aktivity. V jednotnej databáze predajných a marketingových aktivít je možné priebežne kontrolovať, ktorí zákazníci majú najvyššiu pravdepodobnosť odchodu. Pri menších a stredne veľkých portfóliách tieto dáta umožňujú priamo vytvárať CRM systémy, pri veľkých portfóliách treba implementovať doplnkovo dátové sklady, či data miningové produkty pracujúce s dátami CRM systému. Typicky ide o neúmerne vysokú či naopak extrémne nízku fakturáciu, nesprávne cielenú ponuku alebo zlyhanie zákazníckeho servisu pri poskytnutí podpory. Tieto opatrenia vďaka CRM vieme predpovedať na základe minulých záznamov o odchádzajúcich klientoch.

Proaktívne retenčné aktivity majú za cieľ udržať zákazníkov, pretože niektoré výskumy ukazujú, že často aj vyše 60 % odchádzajúcich zákazníkov nemá na odchod zásadný dôvod. Analytické modely a regresná analýza však môžu ukázať konkrétne príznaky potenciálneho odchodu. Pri komunikácii s potenciálne nespokojnými zákazníkmi je veľmi dôležité, aby zákazník nezískal dojem, že má dôvod byť nespokojný. Ošetrenie tohto rizika vychádza z procesov služieb zákazníkom, keď by každá retenčná aktivita mala vzbudzovať dôveru vďaka vhodne zvolenému predmetu komunikácie a dostatočnej informovanosti technika.

Zákaznícka loajalita

Spokojnosť nie je všetko. Lojálny klient nie je len spokojný, ale z ekonomického uhla pohľadu je lojálny zákazník ten, ktorý nakupuje nenáhodne a opakovane. Skúsenosti tiež ukazujú, že skutočne lojálni zákazníci sú čiastočne imúnni voči ponukám konkurencie, pretože nakupujú konkrétne produkty a služby od spoločnosti, ktorej sú lojálni. Za lojálne zákaznícke portfólio je možné považovať taký zákaznícky segment, ktorý zaisťuje vyššiu než aspoň 60% mieru udržateľnosti zákazníka, pričom táto hodnota je ešte silne závislá na tržnej vertikále. 

Ďalšími znakmi lojálneho zákazníka sú ochota využívať pod rovnakou značkou aj ďalšie produkty a samozrejme aj ochota produkty odporučiť, teda NPS (net promoter score) index. Veľký význam tak majú takzvaní advokáti značiek, ktorí sú ochotní danú značku ďalej prezentovať či obhajovať napríklad na sociálnych sieťach. Takto lojálni zákazníci sú významní preto, že ovplyvňujú smer nákupného potenciálu ďalších zákazníkov a rozširujú tak čistú hodnotu celého portfólia.

Moderné CRM systémy umožňujú získavať dáta o zákazníckej loajalite, uchovávať ich a ďalej s nimi pracovať s cieľom loajalitu zvyšovať. Príkladom praktického nástroja na zvyšovanie loajality sú bonusové a vernostné programy podporované CRM systémami. Významnú úsporu nákladov pri prevádzke vernostného programu prinášajú možnosti automatizácie získavania dát o zákazníkoch. Typicky registrácia do zákazníckych programov predstavuje uloženie celého radu segmentačných kritérií, ktoré sú v rámci jednotnej databázy cenné pre ďalšie oddelenia – oddelenie služieb zákazníkom, predaja i marketingu. Ďalšími možnosťami na získavanie dát sú samozrejme zákaznícke karty, mobilné a webové aplikácie alebo priamo online či offline marketingové prieskumy.

Budovanie loajality je po získaní dát o zákazníkoch otázkou tvorby emócie medzi zákazníkom a značkou. Konkrétne správanie zákazníka je najčastejšie odmeňované zľavou, darčekom, prípadne službami navyše, a to s cieľom vyvolať pozitívnu spomienku alebo priamy motív nákup zopakovať. Všimnite si, že množstvo bonusových programov, napríklad v obchodných centrách, je zameraných na deti. Predávané emócie hrajú úplne zásadnú úlohu aj pri jedinom krátkom e-maile v rámci kampane.

Win-back rate – keď je takmer neskoro

Poslednú záchranu predstavujú opatrenia reaktívnych retenčných aktivít. Tieto aktivity smerujú k zvráteniu rozhodnutia zákazníka od spoločnosti odísť. Nie vždy je však možné zákazníka presvedčiť a preto treba počítať úspech reaktívnych retenčných aktivít voči počtu klientov s odvrátiteľným rozhodnutím zvoliť riešenie situácie odchodom ku konkurencii.

Základ na presvedčenie zákazníka poskytujú CRM systémy. S ohľadom na znalosť histórie klientov je možné identifikovať segment podobných zákazníkov a z väčšieho množstva dát zistiť dôvod neaktivity alebo nespokojnosti. Na tomto základe je možné zostaviť relevantnú ponuku, ktorú je navyše možné podrobiť a/b testovaniu a zaistiť tak maximálnu pravdepodobnosť úspechu u daného klienta v danom segmente. Pre pracovníka služieb zákazníkom nejde o zložitú činnosť – CRM ho na základe segmentačných kritérií jednoducho vedie dialógom s nespokojným zákazníkom buď formou pripraveného scenára alebo pomocou tipov a prehľadov o dátach zákazníka. 

Na záver

Poskytovanie kvalitných služieb zákazníkom vyžaduje zavedenie moderného systému na riadenie vzťahov so zákazníkmi. Zásadným prvkom takéhoto systému je previazanie informácií predaja, marketingu a služieb zákazníkom takým spôsobom, aby jednotliví technici služieb zákazníkom boli schopní efektívne so zákazníkmi komunikovať a zvyšovať ich skúsenosť s dodávateľom. 

Pozitívna skúsenosť zákazníka vedie k budovaniu loajality a efektívna práca so zákazníckym portfóliom tak priamo zvyšuje mieru udržateľnosti zákazníkov a tým pádom aj hodnotu celej spoločnosti vychádzajúcu z pravdepodobného zisku generovaného terajším portfóliom zákazníkov.

Nezaujímalo by to i kolegov alebo šéfa? Jednoducho s nimi článok zdieľajte.