Ako logisticky pochopiť zákazníka?

10. apríl 2017

Úspech v podnikaní sa odvíja predovšetkým od spokojnosti zákazníkov. Firmy preto vyvíjajú stále viac úsilia, aby svojich klientov pochopili a boli im schopné nájsť a dodať presne to, čo v konkrétny čas potrebujú. Prepojenie logistických systémov a softvéru na riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) tak môže firme priniesť nečakané zistenia a zefektívnenie podnikových procesov.

Spoluprácu so zákazníkmi v najširšom možnom význame týchto slov umožňujú systémy na riadenie vzťahov s partnermi a klientmi, označované ako Customer Relationship Management (CRM). Ich hlavným zmyslom je nájsť, získať a udržať zákazníka. Na tieto účely ponúka množstvo výkonných a užitočných nástrojov. Pomôžu pomerne rýchlo a efektívne pracovať s dátami od klientov, využiť ich na budovanie ich lojality a zvýšenie úspešnosti v obchodných príležitostiach. Všetky potrebné informácie sú pritom dostupné rýchlo a z jedného miesta.

„Môžete byť expert na riadenie skladu, ale bez CRM vám bude na riadenie logistiky v celom reťazci niečo zásadné chýbať. Logistika firiem nie je odtrhnutá od vzťahov so zákazníkmi a dodávateľmi, naopak je s nimi úzko previazaná,“ líči Martin Vokřál, riaditeľ divízie Customer Services z CCV Informačné systémy.

Riadenie vzťahu so zákazníkmi nie je len softvér

Vo vzťahu k logistickým procesom sa CRM systém využíva predovšetkým na riadenie priorít zákazníckych požiadaviek. Analýzou ich správania sa dá ovplyvniť tvorba cien, kvalita služieb alebo formovať nové predajné kanály. Celý rad cenných informácií vám umožní napríklad oveľa lepšie a efektívnejšie riadiť dopravu tovaru v dodávateľsko-odberateľskom reťazci, optimalizovať zdroje alokované v skladových zásobách a zefektívniť distribúciu.

S vývojom retailového trhu a ekonomickými tlakmi posledných rokov narástol počet členov dodávateľsko-odberateľských reťazcov, zároveň aj hodnota každého jednotlivého zákazníka. Predtým spoločnosti definovali, ako vyzerá ich typický klient, a tomu prispôsobili komunikáciu. Trendom je ale komunikovať tak, ako chce každý klient individuálne. A ich správanie sa v posledných rokoch rýchlo mení.

„Skúsenosť zákazníka či partnera s vašou značkou ide naprieč mnohými rôznymi kanálmi a všetkým zákazníkom pritom chcete poskytnúť rovnako kvalitnú, dobrú skúsenosť preto, aby ste zvýšili ich spokojnosť a posilnili lojalitu,“ dodáva Vokřál.

CRM systém preto nie je možné chápať len ako softvérový produkt, ale ako súhrn pravidiel a metrík riadiacich obchodné a organizačné procesy podniku s cieľom plniť želania zákazníka, ideálne ešte predtým, ako sú vyslovené. Je dôležité sa o klienta kontinuálne starať, musí byť presvedčený, že získal pravého partnera pre svoj biznis. Všetky údaje o nich pritom slúžia ako základ účinnej firemnej tržnej diferenciácie. Preto sa dnes zákazník stáva kľúčovým prvkom pre výkonnosť podniku.

Upgrade zákazníckeho systému

Pre zavedenie CRM sa v spoločnosti O. T. E. C. rozhodli pred 13 rokmi, keď firma prvýkrát inovovala IT systémy. Chcela minimalizovať chyby, respektíve mať dáta prehľadne na jednom dostupnom mieste. Teraz prikročila k ďalšej rozsiahlejšej inovácii. „Našim pracovníkom opäť uľahčí prácu a prinesie väčšie možnosti na analýzu, porovnanie a reporting zozbieraných dát, tým zlepší ich dostupnosť v rámci aktuálnych trendov. Na potrebnú funkcionalitu je nutnosťou do CRM ukladať relevantné dáta. Tie sú základným kameňom,“ vysvetľuje Jiří Šimák, manažér logistiky a skladovania firmy.

Už niekoľko rokov CRM využíva aj spoločnosť Dachser Czech Republic. Systém je pre ňu najdôležitejším komunikačným nástrojom v starostlivosti o zákazníkov, doterajších aj potenciálnych. Teraz sa firma rozhodla prejsť na modernejšiu verziu. „Proces komunikácie pomocou CRM je efektívny a transparentný. Máme rýchly prístup k informáciám o klientovi, tým aj schopnosť efektívne reagovať na jeho aktuálne požiadavky a nájsť optimálne logistické riešenia. Hlavným kritériom bola možnosť prepojenia s ďalšími IT systémami a napojenie na mobilné telefóny,“ prezrádza Jan Polter, obchodný a marketingový riaditeľ firmy.

Zladenie CRM riešenia s ďalšími informačnými systémami umožňuje získať prehľad o procesoch so zákazníkom vrátane jednoduchých štatistík a prehľadov. Zároveň urýchľuje komunikáciu naprieč spoločnosťou. „Nový CRM systém zvláda aj kampane, zasielanie informácií určitej skupine zákazníkov. Ponúka tiež napojenie na webové stránky, je kompatibilný s mobilnými zariadeniami. Jeho nasadením sa vo firme veľmi zlepšil a urýchlil proces logistických a distribučných operácií,“ dopĺňa Jan Polter.

Zavedením nového CRM získal efektívny nástroj na riadenie celej distribučnej siete aj český dodávateľ prostriedkov vizuálnej komunikácie, firma VMS Vision. Súčasne sa tým pozdvihla starostlivosť a samotný spôsob práce s klientmi. Účinnosť pre obchod aj marketing firmy pridáva krátka doba návratnosti a dobrá integrácia s podnikovým informačným systémom.

Vďaka novému CRM tak s pomocou funkcií, ako je segmentácia dealerov, presná evidencia obchodných aktivít, plánovanie a kontrola obchodníkov či automatická tvorba objednávok, dochádza k úspore významného množstva času. Zvýšenú výkonnosť dosahuje aj marketing podniku. Procesy komunikácie s obchodníkmi i klientmi sú teraz nielen efektívne riadené, ale aj vzájomne koordinované. Systém Microsoft Dynamics CRM dodala firma CCV Informačné systémy. Je tu nasadený v on-line verzii s využitím platformy Microsoft Azure a napojený na doterajší ekonomický systém QI. „Budovanie vzťahov so zákazníkmi je pre výrobné firmy tohto typu kľúčové,“ hovorí Martin Vokřál, a pokračuje: „Z hľadiska CRM systémov to znamená zachytiť každý jeden proces, ktorý nám utvára body kontaktu so zákazníkom či partnerom.“

Servisné služby

Viete, čo si klient pozerá na vašom webe? Sledujete, ako bol spokojný s vašou dodávkou? Čo o produktoch hovorí na sociálnych sieťach? A vidí váš obchodník, či zákazník nerieši nejakú reklamáciu pred snahou o ďalší predaj? Využíva tieto dáta na segmentáciu? Sú k dispozícii aj servisnému technikovi? „Každý kontakt sa počíta a utvára takzvanú customer journey, či už digitálnu, alebo fyzickú,“ vysvetľuje Martin Vokřál.

Servisné služby tvoria nedielnu súčasť logistiky výrobných podnikov. Tie predtým CRM systémy spravidla využívali len ako kartotéku klientov a na riadenie obchodných príležitostí. Oblasť podpory servisných činností v CRM systémoch nebola prakticky vôbec využívaná.

S vývojom moderných technológií sa ich postavenie postupne menilo. V súčasnosti riešenie na spracovanie servisných požiadaviek vo výrobných firmách predstavuje kľúčovú súčasť procesov nadväzujúcich na predaj a inštaláciu zariadenia. Medzi najdôležitejšie smery patrí maximálna podpora procesov celého životného cyklu riešení servisných prípadov. Od prijatia požiadavky po jej naplánovanie, uskutočnenie, uzatvorenie až k analýzam a vyhodnoteniu. Hlavným trendom je prepojenie CRM s ďalšími firemnými systémami kvôli možnosti efektívne plánovať zdroje s využitím množstva ďalších informácií. Vďaka tomu je tiež možné analyzovať problém pred príjazdom pracovníka na miesto. To všetko umožní firmám sústrediť sa na budovanie dlhodobých a úspešných vzťahov so zákazníkmi.

Podpora logistických procesov v ERP systéme

Na rozdiel od niekdajšej roztrieštenosti informačných systémov dnes väčšina ERP systémov štandardne obsahuje nástroje priamo pre oblasť riadenia logistiky. Podporu logistických procesov možno všeobecne chápať v dvoch základných rovinách: internej a externej. Pri prvej platforme do úvahy prichádza najmä oblasť riadenia vnútorných tokov dokladov, materiálu, výrobkov či práce. Pri externých potom pohyb tovaru, optimalizácia prepravy a dopravy alebo výmena dokladov a dát.

Pri prepojení logistického systému so zákazníckym je tak možné nielen presne analyzovať a kontrolovať úspešnosť kampaní a ich nákladovosť, ale tiež konkrétne plánovať ďalšie kroky.

V súčasnosti rastie záujem aj o cloudové riešenie CRM. „Nasadenie cloudovej technológie je jednoducho outsourcing. Výpočtový výkon, ktorý potrebujete na chod podnikových aplikácií, sa stal komoditou. Vedenie stále väčšieho počtu firiem si uvedomuje, že dáva zmysel sústrediť sa na tie činnosti, v ktorých majú najvyššiu pridanú hodnotu. Nákup a prevádzka zložitejšej IT infraštruktúry nie je oblasťou, v ktorej by dosahovali dobré výsledky, a preto množstvo firiem volí cloud,“ charakterizuje vývoj Martin Vokřál.

Ako dodávateľ podnikových aplikácií CCV Informačné systémy dávajú zákazníkom vždy na výber a pomáhajú im so zberom informácií na kvalifikované rozhodnutie o taktike v tejto oblasti. „Každý zákazník a každý jeden scenár vyžaduje inú kombináciu technológií – v cloude, hybridné alebo on-site nasadenie technológie,“ dodáva.

Bezpečnosť na prvom mieste

Užívatelia CRM systémov kladú dôraz na to, aby boli dáta ochránené pred zneužitím. Práca sa pritom stále viac presúva na tablety a hlavne na inteligentné telefóny. V prípade zapojenia mobilných zariadení do procesu CRM služieb však dochádza k zvýšenému ohrozeniu firemných dát. "Zabezpečenie na tabletoch a smarfónoch je zaisťované pomocou šifrovania dát pri prenosoch medzi serverom a užívateľom. Na to slúži cloudová služba Microsot Intune, vďaka ktorej môže administrátor priamo riadiť, aké aplikácie a stupeň zabezpečenia musí byť nastavený v mobilnom zariadení. V prípade potreby tak server buď s koncovým zariadením prestane komunikovať, alebo je zariadenie, vrátane všetkých dát, vzdialene administrátorom zmazané." Dnešní zákazníci očakávajú informácie obratom, čo je vzhľadom na využívanie mobilných technológií možné.

Budúcnosť?

Nové možnosti na automatizáciu obchodných procesov, na ktoré logistika priamo nadväzuje, prinášajú ďalšie rozširovanie digitalizácie. Dnes už vďaka internetu vecí dokáže zadávať objednávku priamo regál s dochádzajúcim tovarom. Zásoby sa dajú optimalizovať nielen z vyhodnotenia historických dát, ale aj vďaka rozvíjajúcej sa umelej inteligencii. Tá dokáže predvídať budúcu potrebu z dát výhľadu obchodov a konverzných pomerov v obchodných a marketingových procesoch, načrtáva Martin Vokřál. „Vo chvíli, keď tieto moderné technológie prepájame s automatickým plánovaním trasy obchodníka (auto-routingom), ktorý sa venuje doplneniu zásob u klientov, alebo ich pripojíme na ďalšie systémy plánujúce dopravu, získavame rad výhod, ktorým dominuje celkové zníženie nákladov na prácu so zákazníkmi a dodávky tovaru.“

Prepojenie moderných technológií, CRM a logistického prostredia prináša prielom v zvyšovaní efektivity vďaka tomu, že pracujú s rádovo väčšími objemami využiteľných dát, a sú tak oveľa presnejšie. Prax ukazuje, že firmy pôsobiace v oblasti logistiky potrebujú pomôcť s dvoma oblasťami. „Prvou je identifikovať tie scenáre prepojenia CRM, IoT a Priemyslu 4.0, ktoré majú najvyššiu návratnosť. Zároveň potrebujú technologického partnera, ktorý zvláda dodávať nielen softvér, ale je schopný pre konkrétny scenár zaistiť aj vytvorenie a dodávku nových prototypov IoT snímačov a zariadení, ktoré umožnia získať náskok oproti konkurencii,“ uzatvára Martin Vokřál.

Zdroj: vyšlo v magazíne Logistika, vydanie 2/2017, autor Bohumír Kotora.

Chcete sa naučiť viac?

Nezaujímalo by to i kolegov alebo šéfa? Jednoducho s nimi článok zdieľajte.